“搜索引擎决定你是谁”

竞选平台不断进化 搜索营销成就奥巴马

“搜索引擎决定你是谁”。
这是Robin（李彦宏）在2008百度世界说过的一句话。
这句话，很有前瞻性的。因为，美国一权威机构新公布的调查结果，再次证实了搜索引擎、乃至互联网的重大“决定权”——它不但能决定“你”是谁，也在很大程度上决定下一届美国总统是谁

刚刚问鼎白宫的奥巴马创造了多个第一：美国历史上第一位黑人总统，第一位拒绝使用政府提供的公共竞选资金(8400万美元)的总统候选人，同时他还成为美国第一个“互联网总统”。从一个没有任何政治背景、没有财团支持、毫不起眼的小人物，到人气居高不下、登上世界最耀眼的政治舞台，奥巴马的成功，很大程度归功于他聪明地选择了互联网搜索引擎作为自己的竞选武器，非但筹集到了巨额的竞选经费，更聚集起了庞大的民众拥趸，先后击败了希拉里、麦凯恩等美国两党最有资历的政治家，最终登上总统宝座。

搜索引擎决定你是谁?

“我命令你们，4个月时间，花掉这300万美金，全部用到搜索引擎上。‘全部’的意思就是一分不剩！”显然，奥巴马十分懂得一个道理：搜索引擎决定你是谁，而“你是谁”很大程度决定了未来的美国总统是谁。

从胡佛时代的电话洗脑，到罗斯福时代的广播演说，到肯尼迪时代的电视辩论，再到此番奥巴马的互联网营销，随着传播工具的发展进步，美国总统竞选的传播平台也不断进化。在竞选过程中，奥巴马尤其重视搜索引擎、网络视频、博客等网络新营销工具，他在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国今年所有互联网政治广告的50%，远超其他候选人的总和。而在网络营销费用中，82% 的资金则被投入到了搜索引擎，仅在谷歌、雅虎和 Facebook 等几个网站上，奥巴马便投入了近800万美元的广告。而谷歌 CEO 施密特和 Facebook 创始人克里斯·休斯，更是被“特聘”为奥巴马的网络营销顾问。

据了解，奥巴马仅在 Google 的一个广告产品“关键字广告”(GoogleAdwards)上就投入了数百万美元。如果一个美国选民在 Google 中输入奥巴马的英文名字 Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告，内容就是批评麦凯恩的政策立场。此外，奥巴马购买的关键字广告除了自己的姓名外，还包括热点话题如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。如此一来，他就可以更好地向选民表达他在这些问题上的观点。

截至2008年10月15日，奥巴马成功募集到6.4亿美金竞选费用，而其中的87%都是通过网络募集而来的。在过去的两年中，通过谷歌、雅虎等搜索引擎不厌其烦地向每一个选民传递信息，使人们逐渐认识了这个出生在夏威夷的黑小伙。在谷歌趋势曲线中，“Obama”（奥巴马）的检索量和新闻引用量均一路领先于“McCain”（麦凯恩），前者是后者的3倍。难怪有人称，正是搜索引擎，成就了奥巴马这位新总统。

总统选举背后的营销启示

“这简直就是搜索营销的一次完美案例。”当奥巴马成为美国新一届总统的那一刻，一直在关注美国大选进程的网络营销专家冯英健说。在他看来，美国总统大选，实际上就是一场顶级的营销大战，“目标人群”是全体美国选民，对互联网和搜索引擎的应用，是奥巴马连续淘汰希拉里、麦凯恩等强有力竞争对手的最大法宝。

对于奥巴马来说，在此次竞选途中面临的最大问题，就是如何“以小搏大”——如何在知名度不高、竞争激烈、预算经费有限的情况下，最大限度地覆盖到目标群，同时又可以精准有效地掌控推广效果，聪明的他选择了网络这个新时代的营销利器，而其中，覆盖率高而又精准、实惠的搜索引擎无疑是十分有效的方式。可以说，奥巴马的成功，给了全球所有跟当初的奥巴马一样“弱势”的中小企业一个启示：互联网和搜索引擎，将成为他们“以小搏大”、摆脱经济寒流的有效营销工具。

据之前市场分析机构 iCrossing 所进行的一项调查数据显示：至2012年，美国企业投入到搜索引擎营销的费用将是2007年的315%。从中不难看出，“搜索引擎改变企业营销模式”的论调得到了市场的认可，而这从国际国内最大的两个搜索公司——Google 和百度 Q3 财报中也可窥一斑。

在冯英健看来，经济减速反而会推动搜索营销市场的增长。由于经济环境的恶劣，手头开始拮据的企业开始寻找更加有效的营销方式，按效果付费，覆盖率更广、更精准、可控制的搜索引擎，更适合中小企业进行推广。

显然，对于企业而言，如何向奥巴马学习搜索引擎营销，把握新营销时代的精髓，将是他们未来很长一段时间内的首要任务。

[本日志由 admin 于 2008-12-10 02:52 AM 编辑]
文章来自: 网络营销日志
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